La cuestión de si cualquier deseo es un derecho humano

En los últimos años, se ha convertido en tónica el reclamar como derecho cualquier deseo, siguiendo la presión del discurso publicitario de que “deben” ser satisfechas las demandas del mercado.

¿Todos los deseos que un individuo puede imaginar son convertibles en derechos humanos? ¿Están al mismo nivel la satisfacción de la libertad que la de un viaje a un lugar exótico del planeta, la adquisición de un auto, o cualquier capricho que impone la moda?

Nuestra sociedad mercantilizada ha transformado la mayoría de nuestras necesidades y proyectos en productos y servicios que se pueden obtener en el mercado. La idea de fondo es que la felicidad solamente es sustentada en la cobertura de los deseos insatisfechos en este plano.

¿Acaso todos los deseos que un individuo puede imaginar o que el aparato del marketing puede incentivar, mediante una persistente estrategia de persuasión, son convertibles en derechos?

Siguiendo este razonamiento, que identifica deseos individuales con derechos, habrá que hacer coincidir entonces entre el catálogo de derechos humanos a todas las ofertas de las marcas que existen en la sociedad de consumo.

De suerte que, donde hay un deseo material, en un contexto incluso de opulencia, subyace un derecho. Eso significaría adicionalmente que, dado que sólo algunos privilegiados pueden acceder a la profusa y variopinta oferta mercantil, solo ellos pueden disfrutan de esos derechos.

Si es el consumidor de la actual sociedad mercantilizada la medida antropológica para catalogar la dignidad humana habrá que concluir que los derechos fundamentales pasan por adquirir desde los ingredientes de una pizza, pasando por la adquisición del vino de categoría, hasta cambiar de smartphone cada vez más rápido.

La pregunta que cabe es si es razonable subsumir la cuestión de los derechos básicos a un objeto de consumo o a la sacralización de los deseos más superficiales.

O, en otros términos, ¿tiene la democracia la misión de convertir los deseos humanos en derechos humanos? En efecto hay quienes piensan que los derechos nacen en los deseos, no en las necesidades, consideradas como urgencias más básicas.

Al respecto, existe un mundo de necesidades y carencias (subdesarrollado) y otro mundo de deseos, saturación, abundancia y hastío, propio de las sociedades opulentas.

En este sentido, se entiende que, de la necesidad de comer, algo elemental para la supervivencia de las personas, emerja un derecho que se ajusta al bienestar humano.

Pero si comer para vivir es un derecho básico, ¿lo es también beber un champagne o comer caviar en un restaurante de categoría?

Cabe postular, en este sentido, que es más sensato asumir que los derechos se generan o se originan en la condición existencial del ser humano como ser necesitado, desamparado, incompleto.

Los derechos vienen así a remediar esa condición innata, originaria, extensiva y universal desde el nacimiento como es la justicia, la paz, la igualdad, la libertad, la seguridad, la sanidad, la educación, la protección. Dimensiones consideradas irrenunciables.

Lo demás entra en la escala de lo deseable, opcional, diferenciable, prescindible, convencional y negociable. Y en una sociedad de consumo, donde se explotan artificialmente todos los deseos imaginables, las ofertas de mercado no deberían catalogarse como exigibles desde un plano ético, que es lo propio de la doctrina de los derechos humanos.

© El Día de Gualeguaychú

 

Eslogan, propuesta efectista para capturar voluntades

Usado preferentemente por la publicidad y la política, el eslogan es una fórmula breve e impactante, repetida incansablemente, para concitar adhesiones, aprovechando en realidad la pereza mental de las personas.

El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores o votantes lo repitan y lo incluyan en su día a día. La incorporación de esa simple cognición, que resume en un lema atractivo las virtudes de equis producto o candidato, debería bastar para convencer y mover a la acción.

El eslogan es ampliamente utilizado en los anuncios en la televisión, en Internet, en los carteles publicitarios y en las campañas políticas. Es tal su profusión que se ha convertido en un rasgo cultural dominante en la sociedad de masas.

Se está en presencia de un espécimen propio del marketing, que es una disciplina dedicada a la venta, cuya fuerza expansiva ha colonizado muchos aspectos de la cultura.

De aquí se aprende, por ejemplo, que los secretos de un buen eslogan residen en algunas características. Por ejemplo, debe ser simple de forma que concentre en una sola frase el beneficio diferencial del producto.

Debe ser conciso y claro, no prestarse a ambigüedades. Al mismo tiempo tiene que brillar, es decir debe ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista estético. Y debe repetirse machaconamente a través de los medios de comunicación.

Todas estas cualidades –breve, simple, conciso, claro, atractivo, seductor y omnipresente- garantizarían que la fórmula se introduzca en la mente del público para que éste pueda recordarlo fácilmente.

Los críticos de los lemas y de los eslóganes advierten que ocultan su pretensión de imponerse sin objeciones. Se trataría, así, del ejercicio de un poder simbólico orientado a la manipulación de las personas, siempre proclives a la pereza mental.

“Alimento intelectual” de las masas, estos mensajes simplistas y atractivos ahorran el trabajo de pensar y discurrir, haciendo inútil el poder de raciocinio.

Cuando la capacidad de pensar autónomamente ha desaparecido, se impone así el estereotipo del slogan obsesivamente repetido. Entonces la víctima de esta persuasión cree estar pensando, confundiendo la repetición de una fórmula con el discurso de su mente.

Pensar con eslóganes o consignas puede ser visto como una forma de alienación intelectual. Carentes de complejidad pero abundantes en poder sugestivo, estas fórmulas actúan como sucedáneos de las ideas.

El eslogan o los lemas políticos convencen no por contenido sino por repetición, explotando la tendencia al menor esfuerzo intelectual. En este sentido, y tratándose de un lenguaje típico del poder, son formas de un irracionalismo gnoseológico.

Es decir no se apela al pensamiento o a la lógica, sino que se trata de un dispositivo incansable y adormecedor orientado al control mental de las personas. Es, de esta manera, una lima lenta y constante de los engranajes lógicos de la mente.

En suma, el eslogan se instala en la política, en la ideología, en la vida diaria y en el propio pensamiento. Pensar mediante eslóganes es hacerlo con unas estructuras prefijadas, artificiales, insidiosas y en absoluto inocentes.

En principio se trata de una forma verbal que no deja sitio para la duda, para el libre examen o el diálogo. Por ejemplo, “Philips. Mejores no hay” resulta una fórmula maximalista, excluyente o, dicho de otra forma, absolutista. En ella no queda espacio para la discusión, ni para la reflexión.

© El Día de Gualeguaychú

 

El mercadeo, práctica universalmente aceptada

El “posicionamiento” en el mercado de candidatos, de mercancías o de ideologías, a través de modernas técnicas de persuasión, es el rasgo característico de las sociedades posmodernas.

Muchos suelen despotricar contra el marketing, palabra inglesa usada en el campo comercial, al que se acusa de snob o de practicar “colonialismo mental”, pero en realidad todo el mundo lo usa (hipócritamente).

Lo que genera prurito moral es la acción persuasiva en sí misma, consistente en meter una idea en la mente del otro, a través de tácticas solapadas como las subliminales.

En efecto, a veces batallar por la conquista de la conciencia ajena obliga a traspasar algunos límites que lesionan la privacidad, como lanzar estímulos al subconsciente –donde germinan las motivaciones profundas de los actos humanos- para modificar sutilmente las conductas.

Operar machaconamente por debajo de la conciencia, mediante una acción que burla los sentidos externos, puede ser asimilado a un “lavado de cerebro” o de manipulación lisa y llana.

Como sea, aun aquellos que puritanamente critican el lenguaje persuasivo de la sociedad de consumo, no se privan de utilizarlo. De suerte que todo el mundo, no importa la naturaleza y el origen institucional, mercadea (es decir, practica el marketing).

Ocurre que las personas ya no son tan fieles como antes, ni en política ni en religión ni en materia comercial. Escéptico y volátil, el hombre posmoderno no se queda fijo en una sola opción.

Por eso los partidos políticos, las iglesias y las empresas sufren por igual la fuga de votos, de feligreses y de clientes. Es que la gente muda de preferencias todo el tiempo, no se queda anclada en determinada ideología, creencia o marca.

De última el consumidor funciona igual que el elector o el feligrés; de hecho es la misma persona que concurre a los comercios, participa de los actos eleccionarios y asiste al culto.

Frente al problema de la fuga o corrimiento de los clientes (eventualmente hacia la competencia), el mundo de los negocios ha elaborado una respuesta tendiente a conquistar nuevos simpatizantes o retenerlos para evitar que emigren.

Así como existe el mercado de los productos y servicios, también existen los mercados político, religioso e ideológico. Y las acciones para operar en estas esferas, con el propósito de sumar adeptos o fidelizar la clientela, obliga a recurrir al mercadeo.

Por ejemplo en política, desde hace tiempo, se emplean las técnicas del marketing comercial. Aquí también se trata de atraer al elector para que “compre” una propuesta, atraer al votante para que vote.

Pero esto cada vez cuesta más trabajo, de modo que las ofertas deben ser lo más atractivas posibles. Y así como las empresas buscan fidelizar a sus clientes, aquí también los partidos pretenden convertir en fieles a sus votantes.

Los politólogos sostienen, al respecto, que pasó la época del votante cautivo. El devenir político está marcado por una sociedad que ya no sigue mandatos ideológicos familiares ni tradiciones partidarias. ¿Cómo retener, entonces al votante, haciéndolo leal a determinada oferta electoral?

También existe el mercadeo social, que se define como “la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales”. Significa tomar los mismos principios  utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento, a favor de una causa altruista (mitigar el hambre o detener la contaminación del planeta).

 

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Vivimos en la era de la guerra de la atención

En un mundo saturado de estímulos potentes y veloces, la atención humana ha devenido en un recurso escaso. Son muchos los intereses que pretenden controlar esta puerta de entrada a nuestra mente.

La atención es el proceso conductual y cognitivo de concentración selectiva de la información. Prestar atención es fijar la mente en objetos o pensamientos, durante el proceso perceptivo.

“Es la atención lo que determina tu realidad”, le dice el maestro Yoda a  Luke Skywalker, en la película La Guerra de la Galaxias, al sugerir que ahí reside la puerta de entrada al cerebro, que es el órgano que controla nuestra conducta.

Nuestros receptores sensoriales se ven afectados por múltiples estímulos. Sin embargo, en un momento determinado nuestra mente tiene que seleccionar una parte de esa información (y descartar otras) y eso lo hace cuando presta atención.

Estamos hablando de la capacidad cognitiva de enfocarse, de manera exclusiva y durante un tiempo determinado en algo, con el objeto de entenderlo y grabarlo en la memoria.

Lo cierto es que nunca antes en la historia de la humanidad la atención ha sido tan asediada por un entorno sofisticado interesado en captarla, muchas veces con intenciones puramente manipulativa.

Los grandes intereses comerciales y corporativos se sirven de la mercadotecnia, por caso, para tomar por asalto esta plaza, que es la puerta de acceso a la mente de los clientes y consumidores.

Nadie vende nada si no se “atrae” la atención de los compradores, sujetos solicitados por todas partes por propuestas comerciales de todo tipo.

Para aumentar la cuota de mercado y el margen de beneficio, las empresas necesitan vender sus productos a más consumidores. Pero éstos últimos no pueden prestar atención a todo lo que se les ofrece, porque la mente tiene una fijación limitada.

Resulta comprensible, entonces, que hoy se hable de que la atención es un recurso escaso cada vez más cotizado. Y de hecho se ha formulado un nuevo paradigma: la economía de la atención.

La apropiación de esta capacidad a gran escala, por parte de intereses comerciales y de los otros (políticos o ideológicos), sugiere que se está en presencia de una guerra por capturar nuestra mente conquistando su acceso, su llave de entrada.

Se sabe, al respecto, que los profesionales del marketing se ven en la obligación de atraer nuestra atención para que los anuncios publicitarios funcionen. Si no son capaces de interrumpir nuestros pensamientos plantando una semilla en nuestro consciente o en nuestro subconsciente, habrán fracasado. Y eso sería su dinero tirado a la basura.

A todo esto, hay quienes piensan que las nuevas tecnologías están cambiando la capacidad de atención. Eso postula Nicholas Carr, que fue director de la Harvard Bussiness Review, en su libro “Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?”.

Allí sostiene que Internet nos incita a buscar lo breve y lo rápido y nos aleja de la posibilidad de concentrarnos en una sola cosa. Carr postula que las diferentes formas de tecnología incentivan diferentes formas de pensamiento y por distintas razones Internet alienta la multitarea y fomenta muy poco la concentración.

¿Acaso en el mundo de la tecnología –que es un negocio- hay interés por fomentar la dispersión mental? ¿Una humanidad distraída –cuya capacidad de atención ha sido alterada- es más controlable?

 

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La estrategia para mantener la clientela

Ya no somos tan fieles como antes, ni en política ni en religión ni en materia comercial. Escéptico y volátil, el hombre posmoderno no se queda fijo en una sola opción.

Por eso los partidos políticos, las iglesias y las empresas sufren por igual la fuga de votos, de feligreses y de clientes. Es que la gente muda de preferencias todo el tiempo, no se queda anclada en determinada ideología, creencia o marca.

Generación esquiva la actual, en suma, para empresarios, políticos y religiosos. Generación que ha hecho de la mutación una forma de ser, una característica típica de nuestros tiempos “líquidos”, según la expresión del sociólogo Bauman.

De última el consumidor funciona igual que el elector o el feligrés; de hecho es la misma persona que concurre a los comercios, participa de los actos eleccionarios y asiste al culto.

Frente al problema de la fuga o corrimiento de los clientes (eventualmente hacia la competencia), el mundo de los negocios ha elaborado una respuesta tendiente a retenerlos evitando que migren.

La estrategia de marketing se llama “fidelización”, un concepto que ha traspasado el ámbito mercantil y que ya se aplica al mundo de la política y de las iglesias.

La fidelización consiste en lograr que un cliente, un consumidor que ya ha adquirido equis producto o servicio, siga fiel a esa marca o producto; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

Un plan de fidelización, según los expertos, debe basarse en las tres “C”: captar, convencer y conservar. De esta manera se logra no sólo que el cliente vuelva a comprar el mismo producto, servicio o marca, sino que se convierta en alguien que, cual creyente convencido, lo recomiende o propague a otros consumidores.

El problema de la fidelización también concierne a las iglesias, si cabe la analogía del mercado. Actualmente en el mundo existen cinco grandes religiones: hinduismo, budismo, judaísmo, cristianismo e Islam; las cuales diariamente atraen o pierden feligreses.

Cada una de esas religiones tiene una promesa diferente, por lo que la permanencia en ellas, de cada uno de sus devotos, depende de la forma en la que comunican y ofrecen esta promesa.

Como organizaciones preocupadas por su clientela, el servicio que cada una ofrece es precisamente esa promesa básica que fundamenta las creencias y que indica la forma en que los seguidores, adeptos o feligreses quieran conseguir, dependiendo de su necesidad, vida eterna después de la muerte, “salvación”, tranquilidad o pertenencia.

Se sabe, por lo demás, que hay iglesias en Estados Unidos que se gestionan siguiendo los consejos del marketing, que buscan deliberadamente “fidelizar” a sus creyentes, para que no opten por otras ofertas religiosas.

En tanto en la política, desde hace tiempo, se emplean las técnicas del marketing comercial. Aquí también se trata de atraer al elector para que “compre” una propuesta, atraer al votante hacia las urnas para que vote.

Pero esto cada vez cuesta más trabajo, de modo que las ofertas deben ser lo más atractivas posibles. Y así como las empresas buscan fidelizar a sus clientes, aquí también los partidos pretenden convertir en fieles a sus votantes.

Los politólogos sostienen, al respecto, que pasó la época del votante cautivo. El devenir político está marcado por una sociedad que ya no sigue mandatos ideológicos familiares ni tradiciones partidarias. ¿Cómo retener, entonces al votante, haciéndolo leal a determinada oferta electoral?

 

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Interpretar los hábitos de consumo

Buena parte de los recursos disponibles de las empresas se destina al estudio exhaustivo del ADN de los consumidores, cuyos móviles son explotados con fines mercantiles.

Fue el norteamericano Vance Packard, en su célebre libro “Las formas ocultas de la propaganda”, que se editó en 1959, quien nos anotició por primera vez sobre la intención de los vendedores.

La frase “investigación motivacional” era el rótulo general que usó para describir las estrategias urdidas por las empresas para indagar las motivaciones implícitas de los consumidores.

Científicos y tecnólogos configuran la comunidad rentada de especialistas cuya misión consiste en identificar los hábitos y necesidades de los clientes. Y esto con el propósito de operar sobre ellos en acciones de marketing, como la publicidad, para seducirlos hacia determinada oferta de bienes y servicios.

El libro de Packard, un clásico de los estudiosos del comportamiento humano, ha sido calificado como la primera guía de la “edad de la manipulación”, una edad caracterizada por el triunfo del arte de la persuasión a gran escala.

Aunque por entonces la aparición del libro generó temor e indignación en sectores de la opinión pública, que se horrorizaron por los límites éticos que habrían franqueado los mercaderes, hoy la mercadotecnia ya no escandaliza.

Y bien se podría decir, en virtud de la sofisticación alcanzada, que nadie nos conoce tanto como las empresas lanzadas a la conquista de los consumidores. Ya que ellas se sirven sobre todo del saber acumulado por las llamadas “ciencias sociales”.

Hoy estas ciencias han incorporado al consumo como un tema de estudio, no entendido como un acto económico pasivo casi reflejo, sino como una práctica cultural a través de la cual los grupos culturales construyen sentido.

Al respecto, es interesante la descripción que los especialistas de mercadotecnia hacen de la ‘Generación C’, la de los nuevos consumidores, convertida en la nueva oleada humana de estos tiempos.

Son vistas como personas atentas a las novedades del mercado, infatigables compradores que van fielmente detrás de lo novedoso. No es una generación que se define por ideales políticos o filosóficos, no se proponen cambiar ni mejorar nada, no tienen interrogantes de tipo espiritual (o no se identifican a partir de ello).

Los diseñadores de campañas y departamentos de marketing los tienen en cuenta, los estudian para adivinar sus más secretas apetencias o para fomentarlas. La circulación de miles y miles de nuevos productos y de nuevos modelos, dependen de estos hallazgos conductuales.

Desde hace un tiempo, las empresas han echado mano de la etnología, una rama de la antropología social y cultural que estudia los grupos humanos participando de ellos.

Por un lado, esta disciplina se convirtió en una herramienta para la investigación de las comunidades de consumidores y, más tarde, de las propias organizaciones en sí, en tanto “grupo humano”.

La etnografía del consumo se extiende en el mundo empresarial, obsesionado por leer e interpretar los hábitos del consumidor. Conseguir un identikit antropológico fidedigno del cliente, ayuda a acercarse a él, con el propósito de venderle cosas.

El interés por el “otro”, en este caso la persona vista como un consumidor, está animado por intereses empresariales. De lo que se trata es de extraer un conocimiento que sirva como plataforma para expandir los negocios.

Conocer las características fundamentales del genoma del consumidor, puede deparar dominio sobre él.

 

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Los cantos de sirena del discurso político

El año electoral ya comenzó y con él las campañas de los distintos partidos orientadas a captar la voluntad de los votantes. Un proceso en el cual el discurso político busca sobre todo agradar al público.

El lenguaje común tiene expresiones sacadas de las grandes obras literarias que la mayoría de los hablantes desconoce. Una de ellas es “canto de sirena”, proveniente de “La Odisea”, poema épico griego atribuido a Homero.

La expresión de marras remite a un “discurso elaborado con palabras agradables y convincentes, pero que esconden alguna seducción o engaño”, según refiere el Diccionario de la Real Academia (RAE).

En Argentina un presidente que logró ser popular durante muchos años, aunque después cayó en desgracia, contó ya fuera de ese cargo cómo hizo para acceder a él.

“Si yo hubiera dicho lo que iba a hacer, no me votaba nadie”, fue la frase antológica de Carlos Menem, que aunque para alguna gente pueda sonar cínica, tiene la virtud de transparentar lo que otros nunca estarían dispuestos a reconocer en público.

Pero sería un error creer que los electores, supuestos miembros inocentes de la sociedad, siempre caen víctimas del engaño de sujetos inescrupulosos que, en su afán por escalar en los resortes del Estado, ejercen un discurso engañoso.

El teórico de la Escuela de Frankfurt, Theodor Adorno, decía que no hay triunfo del persuasor sin la complicidad del receptor, en el sentido de que hay una tendencia humana a querer oír lo que va en línea con nuestros deseos o intereses.

“No es que las personas se traguen el cuento, como se suele decir, (…) es que desean que les engañen”, refiere al sugerir que las sociedades prefieren vivir en supercherías confortables, antes que enfrentar la cruda realidad (aunque ésta después tome revancha).

La cita de Adorno empalma con el pensamiento de los expertos en marketing político, la mayoría de los cuales aconseja a los candidatos no ofuscar a los electores con malas noticias (por ejemplo diciendo la verdad de lo que pasa).

Es el caso del consultor político Daniel Eskibel, que en su página web maquiaveloyfreud.com afirma directamente que el votante escucha lo que quiere oír.

Al respecto cuenta la historia risueña de un hombre que va caminando de noche por la ciudad y se topa con un borracho que parece buscar algo en el piso, oportunidad en la que se produce este diálogo, en palabras de Eskibel:

“-¿Necesita algo?- le pregunta inclinándose sobre el borracho.
-Perdí una moneda- contesta el otro con la lengua trabada.
-¿La perdió por aquí?- dice el hombre señalando la esquina iluminada.
-No, no, la perdí lejos de acá- responde el borracho casi imperturbable.
-¿Y entonces por qué la busca aquí?- pregunta con rigor el hombre.
-Porque acá hay luz- finaliza el borracho con lógica demoledora”.

La moraleja es que las personas buscan donde les resulta más fácil buscar. En este caso el borracho busca en la luz lo que perdió en la oscuridad. De esa manera se ilustra una vieja ley de la psicología: cada uno prefiere escuchar los puntos de vista más cercanos a los propios, y esto al parecer porque el cerebro evita toda información que le genere conflictos internos.

Los cantos de sirena en política, por tanto, no son sólo producto del oportunismo de los candidatos, sino que responden también a una necesidad del público elector, deseoso de escuchar lo que quiere oír.

 

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Experiencias de marketing social

Así como las técnicas de mercadeo se emplean para promover la venta de productos y servicios, existen acciones desmotivadoras del consumo, como las campañas antitabaco.

El marketing reúne el conjunto de técnicas y procedimientos empresariales orientados a satisfacer necesidades y deseos de los clientes, en un mercado libre.

Sin embargo esta ciencia es dual: tanto puede aplicarse para el fomento del consumo como para el freno del mismo. En efecto, se llama marketing social a la rama de la disciplina orientada a desmotivar el consumo social y económicamente inaceptable.

En la sociedad actual se producen excesos en el consumo de determinados productos, que son debidos a la presión social, al propio marketing comercial, a la irresponsabilidad personal o a todos esos factores combinados.

Tales excesos deben ser corregidos de algún modo, toda vez que representan una fuente de problemas tanto personales como sociales. Es entonces cuando se impone una acción inversa a la del marketing.

De esta manera, al  lado de la publicidad machacona de artefactos eléctricos de todo tipo (acondicionadores de aire, por ejemplo), coexisten las campañas gubernamentales contra el derroche de energía.

Al lado del discurso omnipresente en los medios que incita a consumir alcohol -o del poder sugerente de las firmas de bebidas, que aparecen como promotora de conciertos y de eventos multitudinarios-, figuran campañas institucionales que dicen: “no bebas, no te drogues, disfruta de la vida”.

Mientras algunas automotrices promocionan la pura adrenalina y la rapidez de autos deportivos, orientados a los más jóvenes, por otro lado se multiplican las campañas de seguridad vial exhortando a los conductores a respetar los límites de velocidad, en tanto que otras advierten sobre el riesgo de conducir alcoholizado.

A su vez, mientras la industria alimenticia ejerce una formidable presión, a través de la persuasión publicitaria, para el consumo de sus productos, las instituciones de Salud activan estrategias comunicacionales para frenar la pandemia de la obesidad.

En Estados Unidos, país campeón de la mercadotecnia, donde las principales multinacionales diseñan estrategias globales para productos globales, el marketing social tiene una larga tradición.

Ahora mismo se habla del éxito que estaría obteniendo “Consejos”, la campaña antitabaco financiada por el gobierno federal, lanzada en marzo de 2012.

Gracias a ella, más de 1,6 millón de personas intentaron dejar de fumar en Estados Unidos y unos 6 millones de no fumadores conversaron con sus amigos y parientes sobre los peligros del tabaquismo, según publicó la revista ‘The Lancet’.

Los protagonistas de la campaña televisiva son ex fumadores que en pocos segundos comparten sus experiencias personales para mostrar con casos reales cómo impacta el tabaquismo en su salud.

El enfoque comunicacional responde al estilo propio norteamericano de ponerle dramatismo a la narración. Recuerda, en este sentido, un viejo spot que comparaba un huevo frito con un cerebro, también “frito” por la droga.

En las historias reales se muestran los males del tabaquismo: asma, enfermedad de Buerger, cáncer, diabetes, enfermedades cardíacas y los accidentes cerebrovasculares, enfermedades pulmonares obstructivas crónicas, nacimientos prematuros, enfermedad de las encías, entre otros.

El marketing social es una estrategia legítima cada vez más usada, que viene a compensar las disfunciones debidas a los consumos excesivos o equivocados de los productos del mercado.

 

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Los argentinos ante las primarias de agosto

Faltando poco más de dos semanas para las PASO, algunos encuestadores llaman la atención sobre la apatía y desinterés ciudadano por esas elecciones en las que se eligen candidatos con vistas a las legislativas del 27 de octubre.

Dos tercios de los electores no saben para qué sirven las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias (PAS0), según un relevamiento de la consultora IPSOS. El 64% de los encuestados por la empresa dijo saber poco o casi nada de los comicios que se realizarán el próximo 11 de agosto.

En tanto los encuestadores Jorge Majluf (“Mercado” de Paraná) y Carlos Elgart (“Consultar” de Gualeguaychú), coincidieron en que en Entre Ríos prevalece un sentimiento de apatía, al tiempo que reina desconocimiento sobre la elección en sí y respecto de los candidatos.

“La política sigue alejada de la gente y estas elecciones legislativas están aún más distanciadas del electorado”, señaló Majluf al programa ‘Fuera de Juego’.

Según los datos obtenidos en diferentes localidades entrerrianas un alto porcentaje de los consultados no tiene decidido su voto, en el marco de un desconocimiento del mecanismo de las PASO y una desmotivación asociada a la política y sus protagonistas.

Algunos cientistas políticos vienen advirtiendo sobre un creciente divorcio entre las cuestiones vinculadas al poder y la vida real, un bache que se deja ver en el descreimiento hacia los procedimientos electorales y sus resultados.

Otra característica saliente es que el ciudadano vota personas más que ideas o programas de gobierno, algo que conecta con el declive de los partidos políticos y la mediatización de la política.

El mensaje de los candidatos se licua a favor de la imagen, efecto de la invasión del marketing televisivo en la disputa de poder. Es por eso, por ejemplo, que algunos políticos prefieren no decir nada relevante, para no espantar votantes.

“Los medios de comunicación crean las necesidad de que haya fuertes personalidades con lenguajes ambiguos, que permiten a cada grupo buscar en ellos lo que quiere encontrar”, refiere el especialista italiano Sergio Fabbrini.

En alguna época los candidatos suscitaban adhesiones en torno a contenidos y reclamos sustanciales, lo que suponía definiciones ideológicas fuertes. Hoy las carreras electorales se convierten en un espectáculo, que es lo esencial, mientras la información es residual.

Efecto de ello es que a veces resulta todo un hallazgo saber qué opinan los políticos sobre cuestiones candentes. En reemplazo del mensaje racional, el “logos” en política, aparece el lenguaje de la emotividad.

La sensiblería se apodera de los spots televisivos y la propaganda de campaña. “Es una política dirigida y reducida a episodios emocionales”, ha escrito a propósito el politólogo Giovanni Sartori.

De esta manera algunos candidatos cuentan historias lacrimógenas y sucesos conmovedores de su propia biografía. Aunque esto se hace a costa de decapitar a las cabezas que hablan, que razonan y discuten problemas.

El uso del lenguaje juvenil y coloquial para atraer a los nuevos electores; el tipo y color de ropa; la gestualidad milimétricamente estudiada; el mostrarse con personajes populares (actores, deportistas, etc.); los reportajes televisivos guionados; son algunas de las técnicas más usadas.

Esta estrategia marketinera generalizada -que no es nada inocente, toda vez que está diseñada para manipular las emociones del electorado-, en el fondo violenta la democracia en un punto: la competencia cognitiva del ciudadano, quien se supone debe discernir racionalmente y con sentido crítico.

 

© El Día de Gualeguaychú